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千亿植物基饮品市场跑出新巨头,好智粒重构行业新格局

发布日期:2021-11-26

近年来,越来越多人感受到植物蛋白饮料市场的热度。国内外食物饮料巨头几乎均已布局植物蛋白饮料市场,2020年甚至也因此被看作了“中国植物基饮料市场元年”。不过,植物蛋白饮料市场却并非只是巨头的狂欢,有一匹成色十足的黑马的出现,让人们看到了这一市场的活力和更多可能。该品牌就是润美滋饮品(北京)有限公司(下简称:润美滋)旗下的“好智粒”——一个凭借产品和商业模式创新而在饮品市场异军突起,并在快速重构植物蛋白饮品领域新格局的新锐品牌。

 

 

  植物蛋白饮品崛起,润美滋鏖战千亿新市场

  润美滋董事长王晓阳选择植物蛋白饮料这个饮料细分市场,有着深思熟虑的考量。他认为植物蛋白在国内外市场崛起的逻辑是不同的,欧美市场更多消费者是出于“动物权益”这一文化而从动物蛋白向植物蛋白转移,这一过程是相对缓慢的。而中国消费者对植物蛋白的需求则要迫切的多,迅速的多。

 

 

  首先,畜牧业抗生素的滥用给人们健康造成诸多隐患,而植物类替代品却可以从源头避免这一问题。其次,受制于成本,动物蛋白饮品的价格居高不下,规模瓶颈隐现,植物基蛋白饮品的低成本优势明显。

  最后,随着移动互联网的普及,人们对新事物的接受度越来越高,对植物蛋白饮品“天然健康”、“富含膳食纤维”、“保健又潮流”的认知度高,这也让市场从动物蛋白转移到植物蛋白的速度在不断加快。“尽管植物蛋白饮料的盘子已经不小,可距离真正的天花板还有很远的距离,这是润美滋当初选择布局该市场的主要原因。”

 

 

  行业数据印证着王晓阳的看法。据天猫此前发布的数据显示,2020年植物蛋白饮料市场销量增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。此外,据前瞻产业研究院发布的《2020年中国植物蛋白饮料行业发展现状分析》显示,2014年我国植物蛋白饮料行业市场规模约为1039亿元,2019年达到1266亿元。不久前,该机构发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

  手握多张“王牌”,好智粒成狂奔的“黑马”

  将时间的指针拨回到2020年12月2日。彼时,“好智粒”2020年渠道合作伙伴年会举办,逾300名经销商云集。品牌代言人李冰冰亲临现场;中国人保股权投资有限公司总裁张令佳、精锐纵横总经理王海鹰等到场力挺;华彬集团董事长严彬、相声演员姜昆等行业、艺术大腕视频远程祝福。一场经销商年会“惊动”了商业圈、娱乐圈、文化圈等诸多重量级人物,让人不得感叹“好智粒”的实力。不少业内人士也已把“好智粒”当做了植物蛋白饮料市场的真黑马。

 

 

  在2020年渠道合作伙伴年会过后,“好智粒”的声势和销售形势更加壮大,除了三四线城市等下沉市场,甚至在饮品巨头坐镇的一二线城市也“存在感”颇强,大有和头部巨头硬钢的势头。短短时间内,仅靠“好智粒”单品销售额就迈入亿元饮品俱乐部,这让整个行业都为之侧目。

  在竞争激烈的植物蛋白饮料市场,“好智粒”之所以能成为狂奔的“黑马”并非偶然,而有着深刻的原因。

 

 

  首先是“好智粒”从品牌到产品都找准了定位。润美滋在包装、产品品质上都做了升级。在产品包装上,“好智粒”采用金色的高端罐符合大众审美的中国风格包装,既切合新消费者喜爱的国潮风,又以高端、喜庆的特征,精准狠的切入礼品市场,成为无数消费者走亲访友的“伴手礼”。价格定位方面,相比于竞品价格更低,做老百姓都喝得起、买得起的惠民产品。真正洗掉铅华,让植物蛋白饮料成为大众饮品,而不是只有部分人喝得起的小众产品。“在下沉市场做消费升级”的战略定力,为“好智粒”在下沉市场的成功奠定了基础。

 

 

  其次,作为一款核桃植物蛋白饮料,“好智粒”之所以可以挑战露露、六个核桃等前辈巨头,还与它独特的产品品质是分不开的。好智粒采取独特的去皮工艺,口感细腻微甜、奶香纯正,对口味“挑剔”的中国消费者来说非常有吸引力。此外,“好智粒”很好借鉴了“果肉颗粒饮料”的灵感,让消费者饮用时就可以品尝到大颗粒的核桃仁:其一,增加了口感;其二,让优质的真材实料“看得见,喝的着”;其三,敢于采用颗粒饮料形式,也侧面折射出产品原料的新鲜。最后,产品细分,在消费者心中容易开辟差异化心理空间。

  最后,“好智粒”在经销商和资本市场的深厚功力,也是其能迅速崛起的重要推手。给经销商的“股权激励”政策,让企业和经销商牢牢捆绑在一起,后者在终端市场的攻城略地、奋勇争先,与润美滋从一开始就将经销商当成自家人是分不开的。此外,“好智粒”还打造样板,开启“千家万店”工程。以大型堆头为抓手,帮助经销商在过年、中秋等重要节假日实现礼盒市场的快速增长。资本市场的推波助澜同样不可小觑,润美滋的长期目标则是利用资本力量,用产业并购模式,不断地兼并收购各区域饮品龙头品牌,形成覆盖全国的品牌矩阵、渠道矩阵,打造成为“中国版雀巢”。

  植物基饮品的黄金赛道已选手云集,不过最终能跑出加速度的玩家少之又少。手握品牌、产品、创新商业模式、资本等多张王牌的润美滋饮品,已成为该赛道上的一匹被众所看好的黑马。植物基饮品市场方兴未艾,而属于润美滋和好智粒的精彩篇章也才刚刚开始。


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